近日，旺旺集团董事长蔡衍明发布《致全体旺旺人的一封信》，引发热议。信中，蔡衍明表示旺旺集团面临重大经营危机。“公司靠着几只拳头产品过了近30年好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”
随后，旺旺集团总经理、旺江山双赢事业部负责人蔡旺庭也向旺旺经销商发布了一封公开信，表示饮料业务“业绩一路稳进，从未衰退”，并承诺以一系列渠道改革措施应对挑战。
两封风格迥异的信件背后，旺旺集团作为老牌食品巨头，正面临业绩滑坡与市场巨变，其核心大单品旺仔牛奶上一财年收入下滑，新产品营收贡献有限，同时也拉高了市场推广费用。
旺旺董事长发内部信
直言面临“重大经营危机”
蔡衍明在全员信中坦言，旺旺集团正面临重大经营危机。他直指问题根源在于 “靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变” ，导致在市场环境发生巨变时，与经销商的合作方式未能与时俱进，造成了客户流失与渠道利润逐年下降。
蔡衍明还表示，“对公司有感情的旺旺人要痛定思痛，不合理、无效的费用就不应该花，该节省的费用一定要当作自己家的钱来节省；新的业务做法一定要勇敢、积极尝试。集团现在要的是能有贡献、有功劳的旺旺人！没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰！”
据了解，这封信的背景是2026年7月底中国旺旺发布的盈利预警。公告显示，2026财年第一季度（4月至6月），公司预计收益同比下滑约6%，归母净利润同比大幅下滑约38%。公司同时提示，若当前经营趋势无法得到扭转，2026财年上半年整体业绩将持续承压。
对于利润的下滑，旺旺集团在公告中解释称，自2026财年开始，占集团总收益比超过一半的传统批发渠道受到终端销售节奏放慢的负面影响，经销商遭遇经营挑战，第一季度传统批发渠道收益较上一财年同期衰退双位数。同时，由于各产品类别设立事业部后，增加新渠道与新产品带动市场推广投入及用人费用上升，导致第一季度营业费用较上一财年同期继续攀升，增幅达到高单位数。
大单品旺仔牛奶增长停滞
旺旺向经销商宣布改革举措
资料显示，中国旺旺控股有限公司是头部食品饮料上市企业，旺旺品牌1983年正式创立，从米果品类起步，逐步发展为多元化食品饮料企业，2008年3月在香港联交所主板挂牌上市。集团主营业务涵盖米果、乳品及饮料、休闲食品三大板块，代表性产品包括旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝等国民级大单品，同时布局糖果、果冻、酒类、咖啡等多条产品线。
2025财年，旺旺的米果类营收59.36亿元，同比微增0.5%，雪饼、仙贝增长基本陷入停滞。而集团最大营收来源是乳品及饮料业务，期内营收123.42亿元，同比增长1.9%。值得关注的是，乳品及饮料业务最大的收入来源是旺仔牛奶，该产品也是旺旺集团的大单品之一。然而，这款曾伴随一代人成长的“童年味道”已显疲态。财报显示，2025财年旺仔牛奶收入同比下降0.3%，增长基本陷入停滞。
分析指出，旺仔牛奶销售承压的主要原因是消费趋势的变迁。随着健康意识觉醒，市场正加速向低糖化、鲜奶化演进，而旺仔牛奶作为含糖复原乳产品，与新一代消费者的偏好存在错位。与此同时，进口全脂奶粉等原材料成本上涨进一步挤压了利润空间，导致2025财年乳品及饮料板块分部利润同比下降13.6%。
不过，乳品及饮料新品表现较好，财报显示，得益于AD钙奶、果蔬汁等新品的推出，2025财年旺旺饮料及其他小类收入实现了近40%的同比增长。
面对困境，蔡旺庭在致经销商的信中展现了另一面态度。他强调，由其负责的饮料业务“回顾过去八年，业绩一路稳进，从未衰退”，且2026年一季度仍保持5%的增长。他还表示，接下来的工作重中之重是严格管控市场价格，规范渠道，杜绝乱价与无序竞争，守住经销商合理利润。同时，他提出主动开拓新市场与新通路，全力配合解决终端动销难题，并持续孵化爆款产品以扩大市场占有率。
可以看到，上述两封信的相继出现，揭示了旺旺集团在危机面前的态度和举措，一方面承认了过度依赖老产品、渠道模式陈旧的根本性危机；另一方面则试图通过强化渠道管控、严控乱价和孵化新品来稳住经销商信心。对于这家拥有40余年历史的企业而言，如何在“几个拳头产品”以外培育新的大单品，如何控制新品研发与渠道扩张经营费用，将成为其能否走出困境的关键。
采写：南都·湾财社记者 王静娟
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