在“得年轻人得未来”的消费语境下，茅台选择“要做长红，不能做网红。”
茅台的品牌年轻化，不是一场追逐年轻人的“流量游戏”，而是一场关于代际传承的系统性重构。从“让年轻人喝一口茅台”的短期曝光，转向“让茅台嵌入年轻人生活场景”的长期渗透，既是一次从“速度”到“深度”的切换，也是一场从“流量思维”到“价值思维”的升级。
一、品牌年轻化不是“装嫩”，而是“入座”
管理学大师彼得.德鲁克曾说：“企业的唯一目的就是创造顾客。”而创造顾客的前提是理解顾客。
大量品牌将年轻化简单理解为视觉形象的翻新，比如，请流量明星代言、文案堆砌流行语、跨界二次元IP等，以为穿上了“年轻的外衣”就能轻易被年轻人接纳。
《品牌年轻化》一书指出，大量使用年轻元素的营销行为并不能吸引年轻人，只有以“酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感”(下称“五感”)的五大逻辑，才能驱动品牌年轻化。
可口可乐在B站的“不正经评测”就是一个经典案例，让UP主把汽水放进加湿器里，放弃“请年轻人试喝并大喊爽”的常规套路，让年轻人用自己的方式重新定义产品。
这种适度“放手”，恰是品牌“五感”的体现。年轻人反感的从来不是品牌本身，而是品牌居高临下的“老登”姿态。
茅台也正沿着“五感”逻辑，探索品牌年轻化的新路径。
2026年7月5日，第82号泉州茅台文化体验馆开业。95后酒体设计师团队操刀的12款创意特调，用40度酒基搭配特色茶与果汁。
时隔10天，在贵阳青云市集上又是另一番光景：入伏的夜，小龙虾在铁锅里翻滚，年轻人端着茅台王子酒调制的特饮，听着流行曲与电子音的声浪。
一个藏进老宅深处，一个挤进夜市烟火。
它们的共同逻辑，不仅是让年轻人来“品”茅台，更是让茅台出现在年轻人热爱的场景里，让品牌在年轻人的生活里找到“座位”。这种“在场却不打扰”的策略，远比“请流量明星喊口号”更贴近年轻消费群体。
二、踩下追流量的“刹车”，转动深耕价值的“方向盘”
茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力，这些联名尝试曾经风光无限。
复盘让茅台清醒地认识到，流量可以制造话题，但造不出口碑；可以买来曝光，但买不来认同。更大的隐患在于品牌损耗，频繁把高端白酒元素植入低价快消品，慢慢稀释了茅台独有的稀缺感和高端调性。
茅台集团党委副书记、总经理王莉通过调研提炼出白酒与年轻人之间的五重壁垒：文化壁垒(“登味十足”的酒桌文化)、场景壁垒(商务场景萎缩，日常场景未建)、口味壁垒(度数偏高、辛辣厚重)、价格壁垒(蒸馏酒相对昂贵)、触达壁垒(年轻人更习惯线上购买)。
这五重壁垒的提出，标志着茅台对年轻化问题的认知从感性焦虑走向理性拆解。品牌年轻化从来不是单点突破，而是需要系统性打破壁垒。
面对文化壁垒和场景壁垒，茅台正系统性地重建与年轻人的连接方式。2026年茅友嘉年华从广东江门启航,经四川成都、内蒙古等地，将茅台文化与侨乡文脉、蜀地非遗、草原民俗深度融合。“韶华”IP则从早期的文化研讨、酱酒品鉴等学习型活动，演进为即兴戏剧、沉浸式剧本、潮流喜剧等体验共创型活动，让年轻消费者从被动代入走向主动在场。在这些融入文化元素的新场景里，茅台不再是长辈酒杯里的符号，而是年轻人生活方式的潮流新篇。
面对口味壁垒和价格壁垒，茅台采取了“产品分层”的策略，用茅台王子酒等产品线降低年轻消费者的“入门门槛”，用低度酒基调制特调让酱香变得“轻盈”，并推出100ml“老友小酒”、43°贵州茅台（600519）酒等个性化产品，精准覆盖商务礼赠、家庭小聚、朋友微醺、日常自饮等多元消费场景。
面对触达壁垒，2026年茅台已将战略底层逻辑从“渠道为王”切换至“消费者为王”，搭建“自售+经销+代售”多维协同体系，以i茅台为核心载体推进市场化改革与消费者平权。i茅台解决的不仅是“买得到”的问题，更是“买得公平”的问题。这在很大程度上消解了年轻人对传统渠道“关系户”“黄牛党”的疏离感。
整套“破壁”逻辑推进文化、场景、产品、渠道协同，用长期体系替代短期流量打法。正如王莉所言，茅台品牌要做的是既“长青”又“长红”——“长青”是穿越周期、赢得可持续发展的基石；“长红”是坚持长期主义、跨越代际传承。
三、不急于“喝一口”，而在于“被需要一辈子”
品牌与产品一样会经历导入、成长、成熟、衰退。若在成熟期不主动注入新动能，衰退不可避免。
老字号品牌面临一个更残酷的现实：积极品牌关系很难从老一代传递给下一代，年轻一代的负面口碑甚至会削弱老一代的积极关系。因此，品牌必须主动介入年轻消费者的品牌关系构建，而非被动等待代际自然传递。
同为中华老字号的茅台提出了“分龄运营”，正是对这一规律的回应：
18-25岁为“品牌美誉触达期”，这个阶段的年轻人在求学，不需要用烈酒去触达，但茅台要让他们看到品牌努力、真善美、负责任的一面。品牌美誉度的建立，先于消费行为的发生。
26-30岁为“适度饮酒导入期”，新生代普遍抵触旧式酒桌应酬文化，茅台以轻量化产品、新式饮用方式、融合文化元素的场景体验去接轨和适配年轻人的生活方式。
31-35岁为“主动选择成长期”，这一群体具备稳定收入与自主决策权。茅台以全国巡回韶华文化活动、区域茅友嘉年华等为载体，通过沉浸式品鉴、工艺参观等，让他们深入了解茅台，以期他们在纪念日、重要聚会、礼赠时主动选择茅台酒。
36-45岁为“品质认同稳定期”，该群体已有深度的品牌认同感，成长为资深茅友或茅粉，文化体验馆将成为价值共鸣之地。
泉州文化体验馆正是这种理念的落地。它由闽南传统大厝改造而成，红砖石、燕尾脊等保留了传统建筑的文化符号，而馆内“瓶盖”处装饰的正是泉州最负盛名的簪花。对于资深茅友，体验馆是精神共鸣之地；对于年轻一代，体验馆是生活方式的延伸，让茅台融入日常与社交。
茅台还连续三年发布东方传统年度色彩，将品牌与东方美学深度绑定，用文化融合替代“视觉贴牌”。它告诉年轻人，茅台不仅是酒，更是东方生活美学的载体。
再如茅台王子酒“乐味同行开心一‘虾’”全国IP活动，以小龙虾配调饮酒的味觉碰撞、乐队LIVE的燃炸氛围、快闪巡游的惊喜互动……大家恍然这发现原来白酒还能这么潮！7月15日首站在贵阳青云市集开启，引爆“林城”，以茅台王子酒为基底打造酱香特调深受喜爱，佐以“夏日搭配”小龙虾，穿插着乐队LIVE、快闪巡游、趣味互动等，将白酒从商务酒桌拉进夜市烟火，让年轻人从全新的视角认识茅台。活动现场茅台集团董事长陈华、总经理王莉亲临现场，与茅友、Z时代、α世代一起见证夏日“烟火气”，可以窥探茅台推动“卖酒向买生活方式”转变的决心和实践，未来活动还将于南京、武汉、长沙、成都、大理等11座城市开展，一张“酒搭子地图”正将酱香文化嵌入年轻人的社交图谱，注定为行业发展树立标杆案例。
茅台的“分龄运营”是一种基于代际影响的品牌资产长期管理策略。不急于让年轻人“消费”，而先让年轻人“认同”。因为品牌年轻化的终极命题，不是“如何让年轻人喝一口”，而是“如何让品牌被需要一辈子”。
四、老字号品牌年轻化的新算法
茅台的探索，对所有渴望品牌年轻化的老字号企业颇具启示意义：
第一，摒弃跟风式浅层营销，建立长期分龄用户运营体系。年轻化不是一次性营销，而是一套覆盖多年龄段的系统性工程。不同年龄段有不同的沟通方式、不同的产品形态、不同的价值主张。
第二，打通数字化直连渠道，消除品牌与消费者之间的壁垒。i茅台不只是一个销售平台，更是品牌与年轻消费者对话的“数字会客厅”，是对他们追求公平、保真、便捷三大痛点的精准回应。
第三，跨界创新以文化融合为前提，拒绝简单流量捆绑。融合传统文化的体验馆为年轻人创造了一个可感知、可触碰、可体验的空间。文化的厚度，才是穿越周期的底气。
第四，产品创新分层，守住核心产品壁垒，用衍生轻量产品承接入门需求。茅台没有让飞天茅台低度化，而是用茅台王子酒等产品线去覆盖年轻人的消费场景。毕竟，核心产品的稀缺感与品牌调性必须守住，这是老字号的根基。
用文化的厚度替代流量的薄度，用生态的广度替代单点的深度，用深耕的耐心替代速成的焦虑，正是茅台这一老字号品牌的年轻化算法。这一算法的变量是年轻人的喜好，常量是品牌的初心，而运算的结果，是百年品牌的基业长青。
王莉用“河谷山巅”总结茅台的年轻化之路——河谷坚守酿造工艺本心，山巅开放拥抱年轻时代。守得住本心，才开得了新局。品牌年轻化，不是一场百米冲刺，而是一场代际接力。茅台选择“慢”下来，恰恰是因为它深知，培养一代人的饮酒习惯，远比制造一次热搜要难得多，也重要得多。
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